“Category Creation” (Anthony Kennada) – Frases de Livros

Um ótimo livro sobre criação de Categoria dentro de uma Startup!

Por coincidência, é um case de Kennada, do Gainsight, plataforma de Customer Success, então foi um livro com duplo aprendizado para mim. Ótimos insights para empresas que querem se diferenciar e para startups que estão iniciando nova categoria no mercado.

As melhores frases que pontuei:

• Como diretor de marketing fundador da Gainsight, Anthony e sua equipe são creditados com a criação da categoria Customer Success — uma categoria de software, profissão e imperativo de negócios que ajuda as empresas de assinatura a crescerem de forma sustentável, tornando-se obcecadas pelo cliente.

• Ele e sua equipe criaram a comunidade Pulse de profissionais de sucesso do cliente, que em seus primeiros sete anos recebeu mais de 25.000 executivos para conferências em três continentes e mais de 50 capítulos de comunidades PulseLocal em todo o mundo.

Parte I A ganância a longo prazo da criação de categorias

• De qualquer ponto de vista, algo sobre aquele momento transcende nossas vidas profissionais e causa uma impressão profunda em nossa humanidade – a perspectiva de fazer parte de algo grande, deixando uma marca no universo e talvez criando alguma riqueza pessoal ao longo do caminho.

• A criação de categorias normalmente será um exercício de marketing focado em uma nova e empolgante abordagem para posicionamento de marca, marketing de conteúdo, construção de comunidade e várias outras alavancas que exploraremos em detalhes.

• A criação de categorias é uma estratégia de negócios que se concentra em posicionar e evangelizar um novo problema observado no mercado, além da solução para esse mesmo problema.

• Exemplos de criadores de categoria Nome da categoria Company Inbound Marketing HubSpot Cloud Computing Salesforce Marketing Automation Eloqua B2B e – Commerce Ariba Gerenciamento de transações digitais DocuSign Customer Success Gainsight Ridesharing Uber Single Serve Cafeteira Keurig Sports Bebidas Gatorade Automóveis Ford Motor Company Fotocopiadoras Xerox Consoles de videogame Magnavox

A HubSpot também operava adjacente a duas categorias um tanto estabelecidas – CRM com Salesforce como titular e Automação de Marketing com empresas como Eloqua, Silverpop e Infusionsoft.

• Durante anos, o Vale do Silício foi obcecado pela palavra ruptura. O termo aparece em pitch decks, marcas de conferências e até mesmo em cargos. Não há melhor fonte para entender as tecnologias disruptivas do que o icônico best-seller de Clayton Christensen, The Innovator’s Dilemma. “Tecnologias disruptivas trazem ao mercado uma proposta de valor muito diferente do que estava disponível anteriormente. Produtos baseados em tecnologias disruptivas são tipicamente mais baratos, mais simples, menores e, frequentemente, mais convenientes de usar”

• Uma estratégia de negócios baseada em disrupção é antitética a uma estratégia de criação de categoria, pois normalmente identificará um fornecedor estabelecido no mercado e posicionará uma solução “melhor ratoeira” para o problema que eles resolvem.

• Em vez disso, eles recomendaram que alinhássemos o posicionamento da JBara às suas disciplinas de pesquisa — se tivéssemos seguido seus conselhos, teríamos assumido uma posição desafiadora em categorias como: Suporte ao cliente. Tipicamente definido como o grupo que faz “quebra/conserta” e frequentemente caracterizado como sempre de plantão e as pessoas por trás do número 800. Isso é muito bom , mas não necessariamente ajuda seu cliente ou pessoal interno para quem isso não importa . Isso sem falar nas posições dominantes que Zendesk e Salesforce Service Cloud ocupam nessa categoria existente. Gestão de Relacionamento com o Cliente (CRM). As ferramentas de CRM são normalmente reconhecidas como soluções que impactam a aquisição de clientes – ajudando as empresas a fechar novos negócios em vez das renovações e expansão dos resultados de receita que ajudamos a impulsionar . Esqueça por um momento que a Salesforce lidera o grupo de (literalmente) centenas de fornecedores no mercado de US$ 120 bilhões. Gestão de Receitas Recorrentes ( RRM ) . Alinhado aos sistemas de planejamento de recursos empresariais (ERP), configuração-preço-cotação (CPQ) e sistemas de faturamento com a intenção de capturar todo o fluxo de trabalho desde a criação de uma cotação até o reconhecimento da receita.

um dos primeiros usuários da plataforma JBara foi uma persona com o cargo de Customer Success Managers (CSMs) — uma função criada (e nomeada) por Marc Benioff e a equipe da Salesforce há quase 15 anos. O papel foi ganhando força lentamente nos oito anos antes de Nick e eu nos juntarmos ao JBara, e aqueles na comunidade jovem estavam cheios de paixão e energia quando reunidos.

• Este era um grupo que, na época, tinha poucos recursos e talvez até um pouco subestimado em toda a organização. Eles ansiavam por se conectar uns com os outros, aprender com as experiências uns dos outros e desenvolver uma linguagem comum sobre como fazer o trabalho de Customer Success.

• Esse grupo de gerentes de sucesso do cliente entendia mais do que ninguém o impacto devastador que o churn poderia ter em um negócio de assinaturas — suas carreiras dependiam literalmente de preveni-lo! Sabíamos que havíamos encontrado nossa tribo e, ao defender seu sucesso e fazê-los se sentirem heróis, talvez pudéssemos construir uma grande empresa ao longo do caminho.

• Por isso, renomeamos a empresa de JBara Software para Gainsight e decidimos que dedicaríamos nossa energia de marketing para difundir uma ampla conscientização de que a rotatividade era o grande problema das empresas de assinatura sobre o qual ninguém estava falando, que o Customer Success era a disciplina de negócios com a carta para possuí-la, e a Gainsight foi a plataforma de tecnologia para operacionalizá-la.

Resolver um problema no mundo é muito maior do que apenas vender coisas — cria oportunidades em escala global, reduz a complexidade e impacta vidas direta ou indiretamente.

• em B2C, marca é tudo.

• Marca é mais do que apenas design visual, campanhas criativas e publicitárias. Seth Godin, autor e reconhecido especialista em marcas, o define como “um conjunto de expectativas, memórias, histórias e relacionamentos que, em conjunto, dão conta da decisão de um consumidor de escolher um produto ou serviço em detrimento de outro. ”

• o imperativo de priorizar a marca no marketing B2B não pode ser debatido — mas na prática foi marginalizado, desconectado do crescimento e despriorizado em favor da automação e escala. Resumindo, tiramos a humanidade do marketing e os clientes começaram a perceber.

Um profissional de marketing orientado por categorias, por outro lado, criaria conteúdo sobre como resolver problemas complexos com os quais o público é desafiado, ignoraria a concorrência e planejaria um evento do setor para reunir a comunidade para aprender e crescer.

• os clientes escolherão trabalhar com empresas em que confiam e admiram, especialmente se forem líderes de mercado.

• os clientes agora têm mais opções do que nunca e provavelmente podem encontrar uma solução alternativa viável para a qual migrar se um fornecedor específico não puder atender às suas necessidades.

• Modelo de Negócios de Assinatura (ou Pagamento por Uso). As moções de Freemium e de teste gratuito tornaram muito mais fácil para os fornecedores adquirir novos clientes, agora que o limite para experimentar novos serviços foi reduzido.

• Voz do Cliente nas Redes Sociais. Pode parecer óbvio, mas os clientes agora têm mais voz do que nunca. Se eles sentirem algum sentimento de insatisfação com uma marca, eles ficarão felizes em usar as mídias sociais para expressar seu descontentamento.

• O comprador digitalmente habilitado. Uma tendência observada pela primeira vez pela HubSpot, os clientes em potencial estão gastando muito mais tempo pesquisando sua marca on-line antes de se envolver em um processo de vendas.

• Na Gainsight, tivemos uma idéia reconhecidamente maluca de gravar um single de hip-hop sobre Customer Success e distribuir através do Spotify, Apple Music e outras grandes editoras de música. Vou explicar a lógica por trás da ideia no Capítulo Sete, mas no final das contas, nossa intenção é construir uma marca que faça a vida com as pessoas da nossa categoria, mesmo que isso signifique dar a elas uma música para ouvir. seu caminho para o trabalho.

Ao nos concentrar em ajudar os humanos por trás dos logotipos que vendemos a resolver problemas complexos de maneira autêntica, não estamos mais contribuindo para o barulho que nos espera em nosso aplicativo iPhone Mail todas as manhãs.

• Ao longo dos anos na Gainsight, gastamos muito tempo (e dinheiro) para ajudar o mundo a entender o que realmente é o Sucesso do Cliente.

• Os clientes estão inicialmente interessados ​​na educação, não no seu produto Uma das realidades que você terá que adotar na criação de categorias é o imperativo de educar o mercado por meio de seus vários canais de marketing.

• para os criadores de categorias, o abismo entre o primeiro funil (interesse na categoria) e o funil dois (interesse no produto) pode se tornar bastante amplo. É comum descobrir que você conquistou os corações do seu público vendendo o problema, mas ainda não conquistou a mente deles vendendo seu produto como a solução.

Mark acredita que perder negócios para a concorrência é uma alternativa melhor do que perder para o status quo, pois significa que a demanda pela categoria está crescendo.

• O impacto da comoditização geralmente é bom para os clientes, pois agora eles têm mais opções do que nunca ao tomar decisões de compra .

• Os clientes podem servir como fontes inestimáveis ​​de feedback sobre o posicionamento por meio de programas como conselhos consultivos de clientes ou defensores de marcas dispostos a evangelizar no mercado. Se você está pensando em lançar uma nova oferta de produto para o mesmo comprador de seu negócio principal, seus clientes são a maior despesa de geração de demanda alavancada, pois você pretende fazer vendas cruzadas da nova oferta de produto.

Parte II Sete Princípios para Criar (e Dominar) uma Categoria

• A criação de categorias também deve começar com o WHY.

• O propósito ajuda a expandir seus negócios atraindo clientes que constroem conexões emocionais mais fortes que vão muito além de um relacionamento transacional. De acordo com o Cone / Porter Novelli Purpose Study de 2018 , quase oito em cada dez ( 79 % ) dos americanos dizem que são mais leais às marcas com propósito do que às marcas tradicionais e 66 % mudariam de um produto que normalmente compram para um novo produto de uma empresa com propósito.

• O propósito da Disney é “fazer as pessoas felizes” – uma declaração atemporal que cumpre todos os cinco princípios. O propósito da Southwest Airlines, da mesma forma, é “democratizar os céus. ”

• Desde o início da empresa, sabíamos que queríamos construir uma empresa que se comportasse de acordo com os seguintes princípios: Regra de Ouro. Trate as pessoas como gostaria de ser tratado. Sucesso para todos. Nosso “resultado” exige que promovamos o sucesso não apenas para os acionistas, mas também para clientes, colegas de equipe, suas famílias e nossas comunidades ao nosso redor. Alegria Infantil. Traga a criança que há em você para o trabalho todos os dias. Shoshin. Cultive uma “mente de principiante”. ” Fique com sede , meus amigos . Tenha ambição que vem de dentro.

• Nosso propósito na Gainsight é: ser a prova viva de que você pode vencer nos negócios sendo o ser humano em primeiro lugar.

• Human-first significa sempre pensar nas pessoas nas decisões que você toma sobre negócios: Human-first significa perceber que a vida e o tempo da pessoa que administra seu escritório e da pessoa que limpa seu escritório são igualmente importantes e valiosos. Humano em primeiro lugar significa ser radicalmente transparente com sua equipe – mesmo quando se sente desconfortável. Human-first significa garantir que a agenda da empresa e o ambiente de trabalho/colaboração sejam flexíveis para que sua equipe possa fazer o recital de piano, a noite de amigos ou a viagem em família. Humano em primeiro lugar significa dar as boas-vindas a cada colega de equipe como se ele fosse a pessoa mais importante da empresa — porque todos são! Humano em primeiro lugar significa parabenizar e celebrar um companheiro de equipe que está partindo para o próximo emprego dos sonhos versus tratá-lo como um traidor ou tentar fazê-lo se sentir culpado. Humano em primeiro lugar significa pensar em sua concorrência não como má ou má, mas como um bando de pessoas tão boas quanto você está tentando viver suas vidas e sustentar suas famílias. Human-first significa liderança, incluindo CEOs, abrindo-se para suas equipes e para o mundo sobre seus sonhos mais brilhantes e seus medos mais sombrios.

O sucesso do cliente é fundamentalmente perceber que seu cliente não é uma transação, um negócio, uma oportunidade ou um lead. Seu cliente é um bando de seres humanos como você. E assim como você, eles querem ter sucesso com o que fazem. De certa forma, o sucesso do cliente é trazer a humanidade de volta a este mundo movido pela tecnologia.

• Aqui estão algumas idéias de como os profissionais de marketing podem ativar o propósito no mercado: Explique seu propósito e valores na página da empresa do seu site, descrevendo por que você os escolheu e o que eles significam para você. Esta é efetivamente a “porta da frente” de quem você é como organização e o que você representa. Não torne esta página estática ou uma reflexão tardia. Produza postagens de blog e outras formas de conteúdo que possam ser compartilhadas para inspirar seu público em grande escala. Embora esses ativos de conteúdo possam ser menos focados em sua categoria ou em seus produtos, eles se tornam representações poderosas do que você representa, o que pode criar um efeito de halo em torno de sua marca. Inclua um slide padrão em apresentações de vendas ou qualquer outra apresentação para injetar propósito e valores em sua narrativa corporativa. O público do outro lado da apresentação apreciará uma compreensão mais profunda de quem você é e como vê o mundo. Crie uma plataforma para sua equipe executiva expressar um ponto de vista pessoal como o rosto da marca e da comunidade. O mercado olhará para as equipes de liderança por trás dos criadores de categorias como representantes do propósito e dos valores da marca. O Capítulo Onze é dedicado a esse tópico e fornecerá táticas específicas para construir uma estratégia de comunicação executiva autêntica. Aproveite as relações públicas para fornecer frases de efeito e comentários na mídia sobre conversas relevantes para o seu propósito. Os jornalistas usam um serviço chamado HARO (Help a Reporter Out) para encontrar fontes para as próximas matérias e oportunidades diárias para que as fontes garantam uma valiosa cobertura da mídia. Essa é uma estratégia fácil – embora reativa – para as marcas liderarem com propósito em canais altamente visíveis . Fale sobre propósito e valores no palco em conferências do setor, enquanto ativa seus próprios esforços de produção de eventos como expressões do mesmo. Como exemplo deste último ponto, se um dos valores da sua empresa está focado na diversidade ou igualdade para todos os stakeholders, que medidas sua equipe de eventos tomará para garantir uma representação igual no palco e na platéia?

• Os consumidores de hoje estão aprendendo novos idiomas online, compartilhando receitas de cozinha internacional e até se formando em universidades credenciadas, tudo no conforto de seus laptops, tablets e dispositivos móveis.

• Na criação de categorias, a maior parte do esforço e dos recursos são gastos desenvolvendo conteúdo em estágio inicial, educando o mercado sobre um problema que ele não sabe que tem, por que é importante e como resolvê-lo.

• Hoje, mais de 60% do tráfego para Gainsight.com é através de canais orgânicos, uma prova dos investimentos em marketing de conteúdo em estágio inicial que fizemos desde os primeiros dias e continuamos investindo hoje.

• Uma das decisões mais importantes no início da jornada de criação da categoria é como nomear sua categoria. A identificação de um nome de categoria fará mais do que apenas unir sua empresa, mas também servirá como uma convocação para toda a comunidade de prospects e clientes em seu mercado.

Em vez disso, considere ancorar o nome da sua categoria nos resultados que seus clientes esperam alcançar por meio de seus produtos.

• Na Gainsight, descobrimos que já existia uma função anterior a nós chamada Gerente de Sucesso do Cliente, mas nenhuma empresa estava criando qualquer conteúdo sobre o Sucesso do Cliente.

• Selecionar um nome de categoria é o primeiro passo de sua jornada de marketing de conteúdo. Quando chegar lá, acene a bandeira da categoria em todos os lugares que puder

• Temos muita sorte na Gainsight por ter um CEO que adora escrever. Nos primeiros dias, antes de o Wi-Fi em vôo ser difundido, costumávamos brincar que podemos enviar Nick em um vôo cross-country (sem Internet) e ele pousaria depois de nos enviar de três a cinco posts completos no blog.

• Aconselhei os fundadores a se comprometerem com um fim de semana escrevendo – talvez sem Wi-Fi – para criar 12 capítulos de um manifesto de e-book para a nova categoria. Doze capítulos é estratégico, pois cada tópico pode se tornar um tema mensal para uma campanha: postagem no blog, webinar, tópico do jantar de vendas e assim por diante. Trabalhar com parceiros para escrever artigos de resposta para cada um dos 12 adicionará alguma validação muito necessária no início de seus esforços e, se lançados juntos, poderá construir seu banco de dados comercializável, aproveitando também seus públicos. Tudo que você precisa é de um fim de semana para escrever e você sairá com um ano inteiro de conteúdo.

• Passamos muito tempo na Gainsight escrevendo conteúdo sobre como justificar um investimento em Customer Success para o CEO ou conselho. Também criamos um caso de negócios para o sucesso do cliente quantificando a dor do churn por meio de um estudo de ROI realizado por uma empresa de pesquisa terceirizada (conforme mencionado no Capítulo Três). Ativos como esses nos ajudaram a provar ao mundo que o churn era um problema para as empresas de assinatura e que o Customer Success era a estratégia adequada para resolvê-lo.

• Com tantos tópicos em potencial para cobrir, como você pode priorizar seu roteiro de conteúdo e saber exatamente o que escrever? Descobri que há três lugares para procurar para obter ideias de conteúdo: O que seus clientes estão dizendo a você? A melhor fonte de ideias de conteúdo vem do mercado — com o que seus clientes estão lutando e onde eles podem usar o suporte? Está contratando a pessoa certa? Reúna um exemplo de descrição do trabalho e escreva uma postagem no blog sobre como contratar em sua categoria. É o formato de reunião certo para revisar o progresso? Organize um webinar apresentando diferentes agendas e abordagens de empresas que descobriram isso. Onde você quer liderar o mercado? Em última análise, você precisará de convicção sobre para onde o mercado está indo, ambos informados pelo que seus clientes estão dizendo a você e pela visão do norte verdadeiro que você está construindo em seu roteiro de produto . Divulgue a história por meio de práticas recomendadas e educação antes de lançar novos produtos e recursos em uma comunidade que não os entende. O que os dados revelam? Eventualmente, você vai querer ter certeza de que seu conteúdo está tendo um bom desempenho , o que significa que ele está gerando o tipo certo de engajamento online e impactando os resultados de negócios . Às vezes, o conteúdo com melhor desempenho não é o que seus clientes estão pedindo, nem algo particularmente novo, mas sim uma repetição das perguntas fundamentais que as pessoas procuram regularmente. Dobrar as narrativas dos ativos de alto desempenho com novas ideias e abordagens deve gerar um bom engajamento. Divulgue a história por meio de práticas recomendadas e educação antes de lançar novos produtos e recursos em uma comunidade que não os entende. O que os dados revelam? Eventualmente, você vai querer ter certeza de que seu conteúdo está tendo um bom desempenho , o que significa que ele está gerando o tipo certo de engajamento online e impactando os resultados de negócios . Às vezes, o conteúdo com melhor desempenho não é o que seus clientes estão pedindo, nem algo particularmente novo, mas sim uma repetição das perguntas fundamentais que as pessoas procuram regularmente. Dobrar as narrativas dos ativos de alto desempenho com novas ideias e abordagens deve gerar um bom engajamento. Divulgue a história por meio de práticas recomendadas e educação antes de lançar novos produtos e recursos em uma comunidade que não os entende. O que os dados revelam? Eventualmente, você vai querer ter certeza de que seu conteúdo está tendo um bom desempenho , o que significa que ele está gerando o tipo certo de engajamento online e impactando os resultados de negócios . Às vezes, o conteúdo com melhor desempenho não é o que seus clientes estão pedindo, nem algo particularmente novo, mas sim uma repetição das perguntas fundamentais que as pessoas procuram regularmente. Dobrar as narrativas dos ativos de alto desempenho com novas ideias e abordagens deve gerar um bom engajamento. O que os dados revelam? Eventualmente, você vai querer ter certeza de que seu conteúdo está tendo um bom desempenho , o que significa que ele está gerando o tipo certo de engajamento online e impactando os resultados de negócios . Às vezes, o conteúdo com melhor desempenho não é o que seus clientes estão pedindo, nem algo particularmente novo, mas sim uma repetição das perguntas fundamentais que as pessoas procuram regularmente. Dobrar as narrativas dos ativos de alto desempenho com novas ideias e abordagens deve gerar um bom engajamento. O que os dados revelam? Eventualmente, você vai querer ter certeza de que seu conteúdo está tendo um bom desempenho , o que significa que ele está gerando o tipo certo de engajamento online e impactando os resultados de negócios . Às vezes, o conteúdo com melhor desempenho não é o que seus clientes estão pedindo, nem algo particularmente novo, mas sim uma repetição das perguntas fundamentais que as pessoas procuram regularmente. Dobrar as narrativas dos ativos de alto desempenho com novas ideias e abordagens deve gerar um bom engajamento.

• Um dos melhores investimentos de evangelismo que fizemos na Gainsight foi concordar em escrever o livro Customer Success, que foi publicado pela Wiley em 2016. Escrever um livro não foi um esforço pequeno, mas três anos e mais de 40.000 cópias vendidas depois, desenvolvemos um grau de credibilidade por termos sido campeões e evangelistas do Sucesso do Cliente desde os primeiros dias da profissão. Enquanto alguns podem se perguntar se as pessoas ainda leem livros de negócios, a realidade é que escrever o livro definitivo em nossa categoria levou nossa marca a lugares que nunca pensamos que acessaríamos apenas com nossos esforços de conteúdo online, incluindo salas de diretoria e reuniões com investidores.

• Eu tenho que confessar algo. Embora eu tenha passado toda a minha carreira trabalhando em B2B, sou completamente e irremediavelmente fascinado pelo marketing B2C. É difícil não ser um profissional de marketing quando você experimenta campanhas como o “Belong Anywhere” do Airbnb ou basicamente qualquer coisa que as equipes da Disney, Nike ou Virgin America (uma marca que se foi cedo demais) produziram. Os profissionais de marketing B2C são responsáveis ​​por construir e manter marcas que falam com nossa humanidade como consumidores, em um nível muito mais profundo do que apenas produtos e recursos.

No entanto, quantos webinars você assistiu em sua vida pessoal como consumidor? Quantos e-books (não da Amazon ou Apple Books) você baixou por qualquer motivo que não seja trabalho?

• O futuro do marketing B2H desafiará todas as empresas a considerar os mesmos fatores de forma e canais com os quais os consumidores finais interagem em suas vidas pessoais como oportunidades para agregar valor no contexto profissional.

• Você provavelmente nunca ouviu as palavras “marca de estilo de vida” pronunciadas em uma empresa B2B, mas no mundo B2C, o termo é bem compreendido. De acordo com Lifestyle Brands: A Guide to Aspirational Marketing de Stefania Saviolo e Antonio Marazza, uma marca de estilo de vida é “uma empresa que comercializa seus produtos ou serviços para incorporar os interesses, atitudes e opiniões de um grupo ou cultura.

• Um dos melhores exemplos de branding de estilo de vida é a Red Bull, criadora da categoria de bebidas energéticas. Esse é o produto que eles vendem, mas o que eles comercializam é ​​adrenalina, desempenho e viver a vida ao extremo.

Desenvolver conteúdo premium para criar cultura em torno de sua categoria impactará seus resultados e, além disso, cultivará e engajará uma comunidade fiel em torno de sua marca que pode durar por gerações.

• A sua marca pode aspirar a “fazer a vida” com aqueles na função que você desempenha? A resposta é sim – investindo no desenvolvimento de conteúdo premium e desbloqueando canais que ainda são relativamente inexplorados das empresas B2B tradicionais.

• Foi aí que nasceu a ideia do PulseCheck – um workshop ao vivo durante todo o dia que aprofunda as sete principais sessões da nossa conferência Pulse no início do ano. O princípio geral era que as conferências são ótimas (mais sobre isso no próximo capítulo), mas dada a amplitude do conteúdo da agenda, são programas difíceis de aprofundar em qualquer tópico. PulseCheck tornou-se uma experiência ao vivo durante todo o dia que fez exatamente isso

• Seja qual for sua abordagem, crie o podcast oficial para sua categoria antes que qualquer um de seus concorrentes o derrote.

Com a educação sendo um aspecto tão importante dos programas de marketing de conteúdo para as categorias iniciais, os profissionais de marketing têm a responsabilidade de criar conteúdo que atraia cada um dos sete estilos de aprendizagem acima. Um dos melhores métodos para fazer isso é trabalhar com um designer instrucional para criar um curso de certificação do setor (ou catálogo de cursos) que articule os fundamentos e as habilidades necessárias para o sucesso na nova categoria.

• Esses programas geralmente são promovidos no topo do funil, o que significa que qualquer pessoa pode se inscrever nos cursos on-line de ritmo próprio sem necessariamente ser um cliente.

• Uma maneira fácil de criar um programa formal de serviços de carreira é lançar um quadro de empregos on-line para que os membros de sua comunidade publiquem e se candidatem a requisições de emprego abertas. Se você transformou com sucesso seu site corporativo na página inicial on-line de sua categoria, o tráfego em seu site é extremamente direcionado e de alto valor para candidatos a emprego e gerentes de contratação.

• Escrever um livro, por outro lado, é uma afirmação – ou nas palavras de DG, um livro é um livro. É preciso muito esforço para realmente colocar seu coração em mais de 60.000 palavras e torná-lo real, sinalizando ao mundo a profundidade do pensamento e da intenção que foi usada para reunir esse conteúdo.

• O que há nas experiências pessoais que nos dá energia como humanos? Em nossas vidas pessoais, gastamos dinheiro para ir a shows e cantar as mesmas músicas que ouvimos no rádio, ou assistir a eventos esportivos para torcer pelo mesmo time que vemos na TV. Pagamos um prêmio por essas experiências – talvez para estar no mesmo local que as estrelas que idolatramos, ou para postar uma selfie que prove aos nossos círculos sociais que realmente estivemos lá (admita, você sabe que é verdade). Talvez seja mais sobre comunidade – um desejo inato dentro de todos nós de compartilhar experiências com outros fãs unidos e unidos por uma causa comum.

• Não há nada mais poderoso na criação de categorias do que ter aqueles mesmos indivíduos que carregam o peso do problema do mercado sendo aceitos por sua tribo, sentindo que talvez pela primeira vez em muito tempo eles não estão sozinhos.

A Salesforce se refere à sua comunidade como Trailblazers, enquanto a Marketo chama seus fiéis de Nação do Marketing. Em ambos os exemplos, a comunidade não se limita aos clientes pagantes de seus produtos, mas a qualquer pessoa dentro de seu público que se importe com a categoria.

• Criar canais pelos quais os clientes possam canalizar feedback para suas equipes de produto em sua jornada com sua tecnologia é provavelmente o método mais poderoso para influenciar um roteiro nos primeiros dias de uma categoria. Isso não quer dizer que os requisitos do cliente devam sempre substituir a visão da empresa, mas lembre-se de que nem toda empresa para a qual você comercializará e venderá se parece com a sua. À medida que os clientes melhorarem com a disciplina, eles também ficarão melhores no uso de seus produtos e moldarão como devem evoluir para realmente liderar o mercado.

• Como compartilhei a definição oficial de Customer Success no capítulo de abertura, uma maneira simplificada de entender o conceito é como uma equação: CS = CX + CO, ou Customer Success é igual a Customer Experience mais Customer Outcomes. Experiências são a soma de todos os pontos de contato que um cliente pode ter com sua empresa – desde a conversa inicial com um representante de desenvolvimento de vendas, até o número de e-mails que ele recebe de sua empresa e até a velocidade de tempo de resolução do suporte bilhetes que eles registraram com você . Os resultados, por outro lado, são uma visão compartilhada (e documentada) dos objetivos do cliente para comprar seu produto e o que será necessário para alcançá-los antes, durante e depois da venda.

• Concentrando-se nessas duas iniciativas, as empresas podem construir uma estratégia de sucesso do cliente que cria uma base de fãs apaixonada de potenciais defensores e muito mais.

Compreender que uma estratégia de sucesso do cliente bem executada irá gerar advocacia é importante, mas começar pode parecer incrivelmente assustador. Em última análise, os fundadores e as equipes executivas precisarão entender que, embora o sucesso do cliente seja um compromisso de cima para baixo em toda a empresa, uma equipe dedicada ao sucesso do cliente precisará ser dona da carta — um tópico que merece outro livro próprio (confie em mim, nós escrevemos isso).

• Vou resumir nove etapas para começar a usar o Customer Success hoje. Defina Sucesso. Um dos maiores passos que você pode tomar para criar uma cultura centrada no sucesso do cliente é cristalizar o que o sucesso significa para seus clientes. Muitas empresas vendem produtos horizontais que podem ser usados ​​em diversos casos de uso. Se você é um CEO ou executivo sênior, deve iniciar um processo multifuncional para canonizar os casos de uso comuns para sua oferta e definir o que o sucesso significaria para o cliente em cada um desses casos de uso. Uma maneira simples de pensar sobre isso: Se você perguntasse aos clientes: “O que o sucesso descontrolado com nossa empresa significa para você? “O que eles diriam? Sem definir o objetivo, é difícil reunir a empresa em torno dele.

• Alinhar em torno do sucesso. Em seguida, revise sua organização e certifique-se de que cada área funcional saiba o que deve fazer para apoiar o Sucesso do Cliente. Sua equipe de CS pode ser o quarterback da iniciativa, mas precisa do apoio de cada departamento. Isso pode significar revisar o feedback do CS todos os meses com a equipe de produto, definir e refinar os critérios de qualificação de vendas ou revisar as mensagens regularmente com as equipes de marketing e de sucesso do cliente.

• Ouça a equipe de sucesso do cliente. Se você for um executivo sênior ou CEO, provavelmente receberá muitos sinais sobre seus negócios — de clientes, parceiros, investidores e funcionários. Você precisa ter certeza de que uma parte importante desse sinal vem da equipe de sucesso do cliente, já que eles são os olhos e os ouvidos de sua base de clientes. Estabeleça uma revisão regular das questões de Sucesso do Cliente. Inclua um executivo de sucesso do cliente em todas as reuniões executivas, todas as reuniões do conselho e todas as decisões estratégicas importantes. E leve as opiniões dele ou dela tão a sério quanto você leva as do seu líder de vendas.

Priorize o sucesso do cliente. É aqui que a borracha encontra a estrada. Cada empresa tem recursos limitados e deve fazer compensações. O recurso para encantar os clientes está sempre sendo despriorizado para o recurso de conduzir demonstrações? O projeto para implementar o autoatendimento está ficando para trás do lançamento do parceiro de canal? O treinamento para gerentes de sucesso do cliente (CSMs) está sendo adiado para o treinamento de vendas? Se você deseja impulsionar o Sucesso do Cliente, priorize-o.

• Capacite a equipe de sucesso do cliente. Da mesma forma, se você criou uma equipe para impulsionar o sucesso com seus clientes, tome medidas para apoiá-la. Algumas coisas a serem consideradas: Certifique-se de que o cargo de executivo de sucesso do cliente esteja no mesmo nível do líder de vendas. Mantenha seu CSM informado quando um cliente for escalado para a equipe de gerenciamento. Deixe o CSM ser o herói com os clientes, se possível (por exemplo, idealmente o CSM dirá ao cliente que você concordou com a mudança de contrato ou solicitação de roteiro). Deixe claro para o restante da organização que o CSM representa a visão do cliente .

• Medir o sucesso do cliente. O sucesso do cliente nunca será levado a sério se não houver um consenso sobre as métricas a serem aplicadas . Defina métricas para seus resultados finais, incluindo rotatividade bruta, retenção líquida e outras medidas. Certifique-se de que todos estejam cientes do significado das métricas. E crie algumas métricas de alerta antecipado, como pontuação de integridade, pontuação de adoção e pontuação de promotor de rede (NPS) para rastrear para onde está indo o sucesso do cliente.

• Incentivo ao sucesso do cliente. As empresas estabelecem planos de compensação para orientar o comportamento. Portanto, se você deseja impulsionar o sucesso do cliente, pague às pessoas por isso. Considere adicionar métricas de sucesso do cliente (por exemplo, retenção líquida, NPS ou pontuação de integridade) ao plano de bônus de sua empresa.

Desafie a Empresa. Assim como você pressiona a empresa para aumentar as vendas e atingir as metas trimestrais, dedique tanto esforço para que a empresa atinja as metas de sucesso do cliente, como retenção, go-lives, métricas de satisfação ou metas de adoção.

• Celebre o sucesso. O sucesso do cliente não é fácil. Nem sempre está sob seu controle e os clientes podem ser desafiadores. A maioria das empresas tem grandes tradições para animar as vendas — gongos, champanhe, viagens, apostas divertidas. Faça o mesmo para o sucesso do cliente. Obtenha um gongo CSM e envie o sinal de que o Sucesso do Cliente é um compromisso de cima para baixo em toda a empresa.

• Levei um tempo para realmente perceber que os momentos de advocacia não são favores, mas oportunidades para clientes, colegas de equipe ou membros em geral da comunidade registrarem suas histórias e experiências pessoais.

• Com clientes bem-sucedidos identificados e os mecanismos de engajamento que discutimos em vigor, seus defensores estão prontos para serem mobilizados. Apresente-lhes as oportunidades certas para criar e contribuir para o impulso de sua categoria, e você terá mais do que defensores, mas verdadeiros embaixadores do lado de sua marca.

• Mark Organ:
• Embora seja conveniente e aliterativo discutir a noção de categoria “criação”, na minha experiência isso não está muito certo. Eles são descobridores de primeira categoria e depois divulgadores.
• As categorias existem primeiro nas mentes de um grupo de entusiastas que vêem o mundo de forma diferente de todos os outros. Esses são os tipos de pessoas que estavam fazendo musculação com pesos na década de 1960 , construindo seus próprios computadores na década de 1970 , conectando umas com as outras por meio de modems discados na década de 1980 , comprando bens e serviços online em 1993 – 1996 , administrando seus negócios usando software baseado em nuvem em 2000 – 2003 e utilizando influenciadores para comercializar seus negócios exclusivamente em 2010 – 2013 . O criador de categorias é primeiro um descobridor de categorias, identificando tendências entre esses “malucos” que veem o mundo de forma tão diferente. Como antropólogos, eles entendem seus modelos mentais, para melhor atendê-los.
• Tanto a Salesforce.com quanto a Eloqua chamaram essa função emergente de ” Customer Success ” em 2002 .
• a empresa criadora de categorias inteligentes também organiza a comunidade de categorias. Isso pode ser feito fisicamente por meio de conferências , eventos de palestras e jantares locais , e online por meio de discussão e software comunitário , participação da comunidade em rede pública criada em sites
• Quando os criadores da categoria devem organizar sua comunidade? O mais breve possível ! Quanto mais cedo a comunidade for formada, maior a probabilidade de uma empresa colher os benefícios dessa comunidade tanto para o desenvolvimento de produtos quanto para o marketing.
• estrutura para mobilização de embaixadores da marca:
• Tribo Exclusiva. Por que algumas pessoas pintam seus rostos e usam as cores quando vão aos eventos esportivos de seu time? Ou tatuar nomes de empresas como “Harley-Davidson” em seus corpos?
• Impacto Mensurável. As pessoas realizam mais atividades quando recebem feedback sobre suas contribuições. Receber recompensas variáveis ​​por atividades é o princípio pelo qual máquinas caça-níqueis, checar e-mail e navegar por um feed de mídia social são tão viciantes. Comunidades bem projetadas fornecem feedback aos participantes sobre sua eficácia, seja o número de curtidas em uma postagem de mídia social, as classificações de audiência de seu discurso na conferência ou se a referência que eles forneceram entrou em um estágio de demonstração e depois foi encerrada.
• Capital social . Quando uma comunidade reconhece os participantes pelo bom trabalho que fizeram dentro da comunidade, é ótimo para os participantes. Mas se, ao defender uma categoria e empresa, suas perspectivas de carreira e vida melhorarem, isso pode levar a um nível obsessivo de atividade. Fornecer prêmios, distintivos que podem ser exibidos publicamente no LinkedIn e atividades que impulsionam a carreira, como oportunidades de falar e escrever, contribuem para o capital social.
• Os designers de videogames já perceberam isso há muito tempo e garantem que os usuários recebam seu “golpe de dopamina” nos momentos certos para aumentar seu nível de investimento no jogo. Os profissionais de marketing inteligentes podem aproveitar as mesmas idéias. Tanto nas comunidades de presença online quanto nas comunidades físicas, pequenas recompensas – não mais do que símbolos de agradecimento – podem ser fornecidas em troca de atividade. É importante que essas recompensas não sejam vistas como pagamento pelo desempenho , mas como pagamento pelo tempo . Crachás virtuais em comunidades online e alfinetes de cordão em conferências fornecem reconhecimento valioso, mas não custam nada. O acesso a conteúdo exclusivo e networking também funcionam tanto no mundo virtual quanto no real.

• Se os clientes não estão percebendo os resultados desejados com seus produtos e serviços, ou esses resultados vierem ao custo de uma ótima experiência, eles vão desistir e deixar sua marca para a concorrência.
• Obter validação de mercado usando uma taxonomia em tempo real com categorias flexíveis é um caminho mais rápido para o sucesso no mercado. Também é muito mais simples de gerenciar e renderá outros ativos que incorporam a validação mais poderosa do mercado, a voz do usuário.
• Krach acredita que construir relacionamentos confiáveis ​​é o cerne da criação de uma grande categoria, uma empresa geracional, ou mesmo simplesmente vender seu produto.

Parte III Comprovando o Impacto da Criação de Categoria em Clientes, Investidores e Funcionários

• Como diz Duncan: “As pessoas não estão mais comprando produtos e serviços, estão comprando com propósito. E para que eles entendam seu propósito, eles devem entender sua história. ”