Tenho visto em primeira mão, em muitas empresas de Software as a Service (SaaS), como o onboarding bem-sucedido coloca clientes em um caminho para acelerar resultados – e, inversamente, como um onboarding deficiente é um rápido caminho para altas taxas de churn (evasão de clientes).
Um dos maiores desafios e obstáculos atuais para o crescimento é a capacidade de compreender e se alinhar com os clientes nos resultados de negócios que eles desejam. Isso começa com o onboarding.
Fazer o onboarding é a parte mais importante da jornada.
Quando se trata de oferecer valor e ganhar a confiança do cliente, o que começa certo permanece certo. Então, não faça as coisas de qualquer jeito!
Um dos equívocos mais fatais sobre o onboarding de clientes: o de que isso não passa de uma implementação técnica.
O onboarding é o período crítico que faz ou desfaz relacionamentos com o cliente.
Você não pode depender da esperança como uma estratégia. Em vez disso, é hora de reunir vendas, marketing e equipes voltadas para o cliente a fim de colaborarem durante as jornadas do comprador e do cliente.
Dedico este livro ao cliente. Porque quando os clientes vencem, nós vencemos.
No momento da escrita deste prefácio, enfrentávamos uma pandemia sem precedentes que, na escala da dor, fica no topo.
As empresas finalmente começaram a prestar mais atenção ao seu ativo mais valioso: os próprios clientes. Não porque de repente elas passaram a se importar mais com eles (sejamos francos), mas porque se importam, isso sim, em manter sua receita e a empresa funcionando. Isso chamou a atenção para as operações de pós-venda do cliente, também conhecidas como customer success.
Em um negócio de assinaturas, a venda não termina quando o acordo está feito – e as equipes de pós-venda aprenderam isso do jeito mais difícil. Tragicamente, mesmo quando as coisas estão escancaradas, sinais evidentes de alerta sobre perda de clientes ou insatisfação muitas vezes parecem passar despercebidos.
Frequentemente, vendedores empurram os novos clientes sem fazer uma passagem de bastão satisfatória. É comum que eles criem nos clientes expectativas pouco realistas ou não formalizadas que, desde o início, resultam em problemas. O escopo de implementação muitas vezes é discutido prematuramente ou sequer é discutido, gerando atrito entre o time e os clientes.
Observo que uma em cada três empresas de software com dificuldades de retenção não tem um processo formalizado de onboarding de clientes.
Muito embora o customer success seja uma função consagrada, empresas continuam errando o alvo durante o início crucial do relacionamento com o cliente.
Vale a pena investir um tempo lendo este livro se você responder “sim” a uma ou mais das perguntas a seguir:
- Sua empresa está com taxas de churn tão altas que parecem intransponíveis?
- Sua empresa tem dificuldades para escalar as abordagens e as equipes de customer success atuais?
- Cada cliente novo é um “cliente especial” que precisa ser tratado de forma customizada?
- Você e suas equipes não têm nem as habilidades necessárias nem experiência para lidar com os novos desafios que aparecem?
- Faltam-lhe maneiras de envolver de forma consistente as novas pessoas que utilizam o seu produto?
- Você precisa reduzir o tempo necessário para que os clientes obtenham valor com o uso do seu produto?
- Você precisa aumentar o valor vitalício dos clientes atuais?
- Você quer conquistar e desenvolver novas contas?
- Você quer uma metodologia escalável e comprovada para gerar clientes de forma permanente?
O customer success é uma área crescente, dinâmica e empolgante. Há trabalho duro, falatório no ar, um clima de universidade e ritmo acelerado. É como trabalhar em uma startup que cresce rapidamente e cuja missão é mudar o mundo. No entanto, muitas empresas que se autodenominam centradas no cliente têm um ponto cego evidente: o cliente.
Estima-se que mais da metade do churn de clientes está ligado ao onboarding e ao atendimento ao cliente deficientes.
Somente nos Estados Unidos, o churn evitável de clientes custa às empresas mais de US$ 136 bilhões por ano. Mesmo que seja fácil atribuir a culpa a produtos ruins, o principal motivo que leva os clientes a saírem de uma empresa no primeiro ano é por eles não conseguirem obter valor do produto que compraram. Eles não conseguem sair do lugar.
A maioria das empresas de software têm cerca de 90 dias para transformar um novo cliente em usuário fiel. É claro que, dependendo do produto, o tempo necessário para fazer o onboarding pode ser diferente. Produtos de consumo talvez tenham somente 90 minutos para engajar as pessoas, enquanto apps para dispositivos móveis levam 90 segundos para fidelizar um usuário. Independentemente da categoria, esses primeiros dias são preciosos, porque os clientes estão mais empolgados para ter sucesso com o seu produto logo no início.
O que a neurociência tem a ver com onboarding? Na verdade, muita coisa. Durante o onboarding, a ciência do cérebro entra em cena em três áreas: primeiras impressões, remorso do comprador e fechamento cognitivo.
Embora as pessoas com as quais você interage possam parecer racionais e lógicas, as partes dos cérebros delas ativadas durante o onboarding são as que lidam com o medo e o valor. Como consequência, as pessoas não percebem de maneira objetiva o início dos relacionamentos.
Considere o risco pessoal que os compradores assumem ao escolher o seu produto acima de todas as opções disponíveis: a decisão deles poderia arriscar a própria reputação. O remorso do comprador é a sensação de arrependimento após fazer uma compra. Frequentemente, é associado com aquisições grandes e extravagantes, como carros, viagens de férias e casas. No entanto, as pessoas vivenciam o remorso do comprador mesmo quando compram algo tão insignificante quanto um sorvete de casquinha. Cerca de 82% das pessoas relatam sentir arrependimento ou culpa por uma compra – US$ 10 bilhões em mercadorias, coletivamente.
Quando atividades importantes não têm um fechamento claro, o cérebro continua ruminando. É aí que entra o fechamento cognitivo.
Fazer um fechamento claro entre o fim da jornada do comprador e o início da jornada do cliente evita que ele sofra de remorso do comprador.
“Onboarding é a ação ou processo de familiarizar os novos clientes com os produtos e os serviços que eles adquiriram.”
“A esperança não é uma estratégia.”
Considere os gastos para salvar as contas a qualquer custo. A suposição é a de que ao resolver os problemas dos clientes, eles permanecerão na empresa. Greg Daines, especialista em sucesso do cliente, sugere que esses heroísmos reativos raramente funcionam. Os dados que ele obteve de milhares de empresas mostram que, na realidade, as contas salvas são 50% menos propensas à renovação do que aquelas que nunca precisaram ser salvas precipitadamente.
Os clientes relataram que, durante as reuniões de kickoff, os CSMs (Customer Success Managers) lhes diziam: “Liguem quando tiverem algum problema.” Esses clientes me disseram que não queriam problemas. Eles queriam, antes de tudo, receber orientações para trilharem o caminho certo, em vez de se perderem e precisarem pedir ajuda.
O que vejo são equipes tão ocupadas – gerenciando as contas de forma reativa, produzindo conteúdo, encerrando tickets de atendimento e oferecendo treinamento e consultoria – que acabam não enxergando, de maneira mais ampla, a jornada do cliente.
Faça uma lista das etapas do onboarding para as quais você já tem algum processo funcionando. Faça uma lista das etapas do onboarding em que há falhas ou lacunas que você precisa trabalhar. Faça uma lista de todas as equipes que hoje estão envolvidas no onboarding dos clientes, e quem mais pode ajudar a proporcionar uma jornada sem atritos para os clientes.
Relações de confiança são um componente importantíssimo na decisão do comprador, e as mensagens que ele recebe durante a jornada de compra impactam a maneira como a jornada do cliente começará.
Não faça do seu onboarding uma espécie de segredo guardado a sete chaves. De acordo com o especialista em experiência do cliente Joey Coleman, “as melhores empresas do mundo pegam a experiência do cliente oferecida após a venda e a colocam no marketing e vendas, para que o cliente sinta o gostinho das coisas boas que estão por vir. Isso não apenas incentiva os prospects a assinarem o contrato, como também alinha as expectativas sobre o que acontecerá depois da venda.”
Um plano de sucesso é um lugar específico para se levantar os objetivos do cliente e traçar um plano para alcançá-los. O plano é um documento que inclui as melhores práticas e vitórias rápidas, ao mesmo tempo que lida com falhas e riscos.
Compartilhe o plano de sucesso com os seus clientes para chegar a um alinhamento sobre a visão geral antes que você fique enrolado nos processos de configuração, integração e customização.
O plano de sucesso contém informações para ajudar as novas contas a atingir os objetivos delas e inclui as seguintes seções:
- Visão abrangente do cliente.
- Resultados desejados do negócio.
- Detalhes do que foi comprado, incluindo serviços.
- Visão geral do plano de implementação, incluindo as vitórias rápidas.
- Funções e responsabilidades da sua empresa e do cliente, para que ambos saibam quem está envolvido no onboarding, na implementação e na adoção.