“Atravessando o Abismo” (Geoffrey Moore) – Frases de Livros

Livro clássico do mundo de Startups.

O livro explica a “chasm” (abismo, em tradução livre), ou o gap entre a fase inicial de adopção de um produto e a fase em que o produto atinge o mainstream. O livro fornece estratégias e táticas para ajudar as empresas a atravessar o abismo e alcançar o sucesso no mercado de massa.

Além disso, o livro discute como as empresas de tecnologia devem se adaptar às mudanças no mercado e na indústria ao longo do tempo.

As melhores frases de “Atravessando o Abismo” (Crossing the Chasm) que apontei foram:

Percebemos que 90 % dos fundadores de empresas de tecnologias que ajudamos na Growth Machine acreditavam ter produtos disruptivos , mas não sabiam o que era necessário para vendê – los . Comumente ficavam presos nos inovadores e nos visionários , sem jamais conseguirem superar o abismo e chegar aos grandes mercados .

a grande verdade sobre a alta tecnologia é que , apesar de várias decepções , ela ainda é uma isca de oportunidade legítima para ficar rico rápido .

Uma das lições mais importantes sobre a travessia do abismo é que a tarefa basicamente requer atingir um grau incomum de unidade da empresa durante o processo . É um momento em que se deve abrir mão da busca por um gênio de marketing excêntrico em favor de conseguir um consenso fundamentado entre os meros mortais .

Fonte da imagem: https://neigrando.com/tag/atravessando-o-abismo/

Ilusão do Marketing de Alta Tecnologia

tais produtos suscetíveis a mudanças são chamados de inovações descontínuas ou disruptivas . O termo oposto , inovações contínuas ou sustentáveis , refere – se ao upgrade normal de produtos que não requerem nossa mudança de comportamento .

É claro que , se houvesse uma fórmula suficiente para o sucesso , você não precisaria ler mais nada .

Nossos neurônios são consumidores muito exigentes

eles lamentam que o produto tenha se tornado uma commodity quando , de fato , é a experiência do produto que se tornou uma mercadoria . Isso é realmente uma falha do marketing , sobretudo quando as empresas cederam para o marketing o direito de redesenhar a interface do usuário , controlando a experiência do usuário .

quando os empreendedores dos produtos de alta tecnologia tentam fazer a transição de uma base de mercado composta de visionários para entrar no segmento de adoção seguinte , a maioria inicial pragmática , eles operam bem sem bases de referência e suporte em um mercado que é muito orientado a referências e suportes.

O que a equipe interpretou como um salto nas vendas fazendo uma suave “ curva ascendente ” era , de fato , um abalo inicial , o que chamaremos de mercado inicial , e não as primeiras indicações de um mercado tradicional emergente . A empresa fracassou porque seus gerentes não conseguiram reconhecer que há algo bem diferente entre uma venda para um visionário e uma venda para a maioria inicial ,

Entendimento do Marketing da Alta Tecnologia

definir marketing não é muito difícil : significa apenas praticar ações para criar , desenvolver , manter ou defender os mercados .

Os apaixonados são como gravetos : ajudam a iniciar o fogo . Eles precisam ser amados . O modo de fazer isso é informá – los sobre o segredo , deixar que usem o produto e deem feedback , e , onde for adequado , implementar as melhorias sugeridas , deixando – os saber que você fez isso .

Os visionários não procuram melhoria , mas uma inovação fundamental . A tecnologia é importante apenas quando promete entregar esse sonho .

O segredo é que , ao contrário do apaixonado por tecnologia , um visionário foca o valor não da tecnologia de um sistema em si , mas do salto estratégico que tal tecnologia pode permitir .

Assim como os visionários orientam o desenvolvimento do mercado inicial , os pragmáticos orientam o desenvolvimento do mercado tradicional . Conseguir o apoio deles não é o único ponto de entrada , e sim o segredo para um domínio de longo prazo .

A Analogia do Dia D

Entrar no mercado tradicional é um ato de agressão . As empresas que já estabeleceram relações com seu cliente – alvo não gostarão de sua intromissão e farão tudo que puderem para excluí – lo . Os próprios clientes suspeitarão de você , por ser um participante novo e inexperiente em seu mercado . Ninguém quer sua presença . Você é um invasor .

Um dos segredos ao entrar em um novo mercado é estabelecer uma boa reputação com o boca a boca entre os compradores . Inúmeros estudos mostraram que , no processo de compra da alta tecnologia , o boca a boca é a principal fonte de informação que os compradores referenciam no começo do ciclo de vendas para estabelecer suas “ longas listas ” e no final , quando as reduzem . Agora , para o boca a boca se desenvolver em qualquer mercado , deve haver uma boa quantidade de pessoas informadas que se encontram de vez em quando e , ao trocar suas visões , reforçam a posição do produto ou da empresa . É assim que a notícia se espalha .

Para ser líder em qualquer mercado , é preciso ter a maior fatia , em geral mais de 50 % das novas vendas no início de um mercado , embora possa terminar com apenas 30 % a 35 % depois . Portanto , pegue as vendas que você espera gerar em qualquer período de tempo ( digamos nos próximos dois anos ) , dobre esse número e esse é o tamanho de mercado que você pode esperar dominar .

Segmente . Segmente . Segmente . Um dos outros benefícios dessa abordagem é que ela leva diretamente a você “ tendo ” um mercado , ou seja , é estabelecido pelos pragmáticos como líder e , desse ponto em diante , eles conspiram para ajudá – lo a manter a posição .

Por todos esses motivos , ou seja , a melhora do produto inteiro , a eficiência do boca a boca e a liderança de mercado percebida , é essencial que , ao cruzar o abismo , você se concentre exclusivamente em conseguir uma posição dominante em um ou dois segmentos de mercado muito limitados . Se não se comprometer totalmente com esse objetivo , as probabilidades de nem chegar no mercado tradicional são enormes.

O importante aqui não é ridicularizar a falta de inovação muitas vezes alegada da Microsoft , mas comemorar sua estratégia de desenvolvimento de marketing . Como detentora de todos os clientes na revolução cliente / servidor dos anos 1990 , ela tinha um território permanente no lado pragmático do abismo . Controlava os portões da cidade .

Os portões eram de Gates e a franquia , muito lucrativa . Foi preciso o advento dos dispositivos móveis e da nuvem , com disrupções por mais de uma década , para fazer pressão nessa posição . Ainda atualmente , a Microsoft gera um fluxo de caixa de dar inveja no setor tecnológico .

quando a Macintosh atravessou pela primeira vez o abismo nos anos 1980 , o nicho – alvo era os departamentos de arte gráfica das empresas Fortune 500 . Não era um mercado – alvo muito grande , mas era responsável por um processo essencial separado , oferecendo apresentações para executivos e profissionais de marketing . O fato de que o segmento era relativamente pequeno acabou sendo bom porque a Apple conseguiu dominá – lo rapidamente e estabelecer seu sistema patenteado como um padrão legítimo na empresa ( contra a vontade do departamento de TI , que queria todos em um PC da IBM ) .

tendo dominado esse nicho , o mais importante é que a empresa conseguiu aproveitar sua vitória nos departamentos adjacentes na corporação : primeiro o marketing , depois as vendas .

Todos usavam o Macintosh para trocar diversos materiais gráficos e o resultado foi um ecossistema completo e padronizado na plataforma “ não padrão ” .

Desde o comecinho dos pacotes de aplicativos para empresas , o software sempre foi entregue como um produto para o centro de dados da empresa cliente , onde era instalado nos computadores e integrado nos sistemas de armazenamento e rede . Isso requeria que a empresa cliente fizesse grandes investimentos em equipamento e orçamentos operacionais para uma equipe especializada . E mais , exigia muitos esforços de integração dos sistemas , em geral custando muito mais que o software em si , às vezes até dez vezes mais . Quando o software era instalado , geralmente havia uma versão atualizada no mercado , mas o esforço investido era tão grande que os clientes normalmente deixavam de fazer os upgrades , privando – se de todas as inovações simplesmente porque adicioná – las era muito problemático . Era preciso ter uma maneira melhor .

Com o lançamento da Salesforce.com , o CEO Marc Benioff anunciou para o mundo que havia tal possibilidade , uma que resultaria no “ fim do software ” . Era o software como serviço , mais tarde chamado de SaaS , com a ideia de que havia uma e apenas uma cópia do software sendo executada no centro de dados do revendedor , sendo usado por vários clientes ao mesmo tempo e acessado pela internet . Os dados de cada cliente ficariam isolados dos dados dos outros e a operação inteira era assegurada pela tecnologia mais recente gerenciada pelos especialistas mais competentes . Os clientes não precisavam de nenhum centro de dados , nenhuma equipe cara de profissionais de TI nem sistemas integrados para rodar o sistema . Para dizer o mínimo , era disruptivo ; pouco para o cliente , mas muito para um ecossistema inteiro de aplicativos que ganhavam a vida com o antigo modelo .

Não se pode ameaçar tantas vidas sem gerar uma reação , e houve tal reação . O ecossistema corporativo exclamou que tal sistema era inseguro por natureza , que apenas um louco colocaria os dados da empresa “ na nuvem ” . O ecossistema de PCs disse que tal aplicativo dependia por natureza da rede , significando tempos de respostas duvidosos e mais complexidade , além do pacote no PC sendo executado no servidor local . Os analistas céticos concordavam que a ideia estava à frente de seu tempo e a descartaram como outra noção ponto.com destinada ao fracasso . A maioria duvidou que a Salesforce conseguiria sequer chegar no abismo , quanto mais atravessá – lo . No entanto , ela se tornou a empresa de software que cresceu mais rápido na história , chegando a quase US $ 4 bilhões em vendas quando este livro foi escrito , com taxas de crescimento acima de 25 % , mesmo com esse tamanho . Como eles conseguiram ?

Os vendedores adoraram ; pela primeira vez , acredite . E , como eles amaram , contaram para outros vendedores e a adoção viralizou , não porque um diretor de TI declarou que era um pacote novo , mas porque equipes individuais podiam se inscrever sem a ajuda do diretor ou , em alguns casos , sem mesmo sua aprovação .

A lição é que deve – se visar um segmento inicial que seja : grande o bastante para ter importância ; pequeno o bastante para vencer ; e bem adequado ao seu perfil .

O Alvo É o Ponto de Ataque

Em relação a atravessar o abismo , Yogi Berra estava certo : “ Se você não tem um objetivo , qualquer caminho serve . ” O princípio fundamental para atravessar o abismo é visar um nicho de mercado específico como seu ponto de ataque e focar todos os recursos em conseguir uma posição de liderança dominante nesse segmento o mais rápido possível .

o tipo de previsão do tamanho do mercado que surge até das agências mais respeitadas — aquelas que são citadas na mídia mostrando um futuro brilhante e promissor para alguma nova tecnologia ou produto — está necessariamente enraizado em várias suposições .

as pessoas são muito ansiosas para ter dados . É quando as ouvimos dizer coisas como : “ Será um mercado de bilhões de dólares em 2016 . Se conseguíssemos apenas 5 % dele … ” Quando ouvir isso , saia com elegância , segurando sua pasta .

A única resposta adequada para a situação é reconhecer a falta de dados como uma condição do processo . Com certeza , você pode combater a ignorância de reunir dados altamente focados por si mesmo . Mas não é possível esperar transformar rapidamente uma situação de poucos dados para uma com muitos .

no momento em si , as decisões reais são tomadas por intuição . A pergunta é : como podemos usar essa evidência a nosso favor para atravessarmos o abismo de modo racional e previsível ? O segredo é entender como a intuição , especificamente a intuição fundamentada , realmente funciona . Ao contrário da análise numérica , ela não conta com o processamento de uma amostra de dados com significância estatística para conseguir certo nível de confiança . Pelo contrário , envolve conclusões baseadas no isolamento de algumas imagens de alta qualidade ( na verdade , fragmentos de dados ) que ela pega como arquétipos de uma realidade mais ampla e complexa .

Grande parte dos esforços de segmentação do marketing para atravessar o abismo tem problemas no começo , quando focam um mercado – alvo ou um segmento – alvo , não um cliente – alvo .

Precisamos trabalhar com algo que dê mais dicas sobre como proceder na presença de pessoas reais com motivos complexos . Contudo , como não temos clientes reais por enquanto , ou , pelo menos , não muitos deles , só nos resta criá – los .

você não precisa escolher o mercado inicial ideal para ter sucesso . O que deve fazer é conquistar o mercado selecionado . Se houver um problema genuíno no segmento , terá que fazer o cliente – alvo torcer por você . Se é um problema difícil e o segmento é razoavelmente pequeno , é provável que não terá concorrência para distraí – lo . Isso significa que pode focar toda sua atenção no produto completo , que é onde ela precisa estar .

Reúna a Força de Invasão

“ Sempre achei que se consegue muito mais neste mundo com uma palavra gentil e uma arma do que com apenas uma palavra gentil . ” Willie Sutton

Uma das construções de marketing mais úteis em todo o mercado de alta tecnologia é o conceito do produto completo , uma ideia descrita em detalhes há mais de duas décadas no livro A Imaginação de Marketing , de Theodore Levitt , e que teve um papel importante no livro original Marketing de Alta Tecnologia , de Bill Davidow . O conceito é muito simples : há uma lacuna entre a promessa de marketing feita ao cliente ( a proposta de valor convincente ) e a capacidade do produto enviado cumprir a promessa . Para essa lacuna ser superada , o produto deve aumentar com vários serviços e produtos adicionais para se tornar o produto completo.

A redução dos custos da transferência de uma ligação de um call center para um site é grande , de até dez vezes . E , como os call centers são caros nas empresas mais tecnológicas , reduzir os custos é sempre a principal preocupação . Mas a Lithium foi além , o que a permitiu atravessar o abismo e conquistar a posição de liderança do mercado nesse nicho .

Os clientes ajudavam a criar suas bases de conhecimento por tribos . A Lithium fornecia um suporte de consultoria para ajudar os clientes a cuidarem do conteúdo sempre crescente com a colaboração do usuário , transformando as conversas da comunidade em artigos técnicos , fazendo com que encontrar e consumir o conteúdo fosse mais fácil . Essa abordagem de terceirização aumenta a satisfação do cliente , reduz o tempo médio de ter a resposta certa , aumenta a transferência de chamadas e a fidelidade do cliente , sobretudo entre os comprometidos que contribuem muito com o conteúdo mais valioso .

o marketing online funciona apenas se o cliente – alvo está online .

Isso levou a empresa a realizar um workshop de Aceleração da Implementação , em que eles reuniram 25 clientes com um grupo de especialistas para uma “ hackaton de marketing ” de dois dias . O esforço incluía professores de sucesso da Infusionsoft para ajudar no investimento da estratégia e na tática de marketing , redatores , roteiristas e cinegrafistas , designers de objetos de software e webmasters , sem mencionar a própria equipe de suporte técnico da Infusionsoft . O que alguns clientes conseguiram realizar em dois dias superava o que muitos tinham feito em um ano inteiro . Facilitar o caminho para um produto final foi claramente um fator de sucesso crítico .

Isso levou a empresa a criar um programa de treinamento e certificação que , nos dois últimos anos , formou mais de duzentos Consultores Certificados pela Infusionsoft , e nenhum deles faz parte da folha de pagamento da empresa . E mais , como uma mão lava a outra , esses mesmos consultores são uma grande fonte de referência , orientando mais da metade dos novos registros de clientes da empresa no último ano fiscal .

Defina a Batalha

os pragmáticos são avessos a comprar até que possam comparar . Portanto , a concorrência se torna uma condição fundamental para a aquisição .

O posicionamento é o componente mais analisado e menos compreendido do marketing de alta tecnologia . Você pode se abster de cometer os maiores erros de posicionamento se simplesmente lembrar dos seguintes princípios :

Posicionamento , antes de tudo , é um estado , não uma ação . Ou seja , é mais bem compreendido como um atributo associado a uma empresa ou um produto , não como os contorcionismos de marketing que as pessoas fazem para estabelecer essa associação . O posicionamento é a maior influência sobre a decisão de compra . Serve como um atalho do comprador , modelando não só a escolha final , mas até como ele avalia as alternativas que levam a essa escolha , ou seja , muitas vezes as avaliações são apenas racionalizações do posicionamento preestabelecido . O posicionamento existe na cabeça das pessoas , não nas palavras . Se você quer falar com inteligência sobre posicionamento , deve ter uma posição verbal que possivelmente já existe na cabeça das outras pessoas e não nas palavras que saem direto de um anúncio de publicidade recente . As pessoas são altamente conservadoras quanto a mudanças de entretenimento no posicionamento . É apenas outro modo de dizer que as pessoas não gostam que você mexa no que está dentro da cabeça delas . Em geral , as estratégias de posicionamento mais eficientes são as que demandam a menor mudança .

quando a maioria das pessoas pensa em posicionamento nesse sentido , pensa em como facilitar a venda dos produtos . Mas o objetivo certo é facilitar sua compra .

Para quem e o quê . Os clientes não comprarão algo até que saibam quem vai usá – lo e para qual finalidade . É a extensão mínima para o posicionamento , necessária para que a venda para um visionário seja fácil .

Veja uma fórmula comprovada para colocar tudo isso em duas frases curtas . Experimente em sua empresa e com um dos principais produtos . Basta preencher as lacunas : Para ( clientes – alvo — segmento inicial apenas ) Quem está insatisfeito ( mercado alternativo atual ) Nosso produto é ( categoria do produto ) Isso fornece ( principal capacidade para resolver um problema ) Diferente ( produto alternativo ) Criamos ( principais recursos do produto completo para sua aplicação específica ) Vamos experimentar com alguns exemplos , começando com alguns que já vimos antes neste capítulo . Verinata Para gestantes com mais idade e outras Que desejam uma alternativa para a amniocentese ao rastrear a síndrome de Down , A Verinata fornece uma análise genética do DNA fetal Que não envolve inserir uma agulha no útero . Diferente dos outros testes genéticos para detectar anomalias fetais , O teste Verinata é o mais preciso no mercado .

Comece a Invasão

Faz tempo que está na moda falar sobre como as empresas de alta tecnologia podem e devem se tornar organizações voltadas para o mercado . Minha visão é que elas não se tornam nada . Todas são voltadas para o mercado , reconhecendo ou não

A finalidade da empresa pós – abismo é ganhar dinheiro . É uma afirmação muito mais radical do que parece . Para começar , precisamos reconhecer que não é a finalidade da organização pré – abismo . Ao desenvolver um mercado inicial , o retorno no investimento fundamental é a redução do risco do investidor , realizada por meio da conversão de uma combinação de tecnologia , serviços e ideias em uma oferta implementada replicável e a demonstração de que existem casos de uso do cliente que criam demanda pela oferta .

com certeza há sonhos de ficar rico que aparecem aqui e acolá em conversas fiadas . Mas há recompensas muito mais emocionantes à mão : a liberdade de ser seu próprio patrão e traçar seu próprio caminho , a chance de explorar a vanguarda de uma nova tecnologia , a oportunidade de abertura profissional para assumir mais responsabilidade do que qualquer organização existente conseguiria dar .

os empreendedores levantam capital usando gráficos em “ forma de taco de hóquei ” da obtenção de receita , ou seja , apresentam um plano de negócios que não mostra nenhum desenvolvimento de receita por um período de tempo , desde que possam adiar , depois do qual há uma curva fechada , rápida e contínua , que qualquer pessoa sensata chamaria de crescimento milagroso da receita desse ponto em diante .
Agora vejamos a principal preocupação do empreendedor : por quanto tempo devo viver à custa do capital de risco e quando devo adotar a disciplina do fluxo de caixa com ponto de equilíbrio ?

Na verdade , nos mercados de desenvolvimento lento com baixas exigências de capitalização , existe uma situação muito clara para adotar a lucratividade desde o primeiro dia .

A grande vantagem de adotar a disciplina da lucratividade no início é que você não precisa aprender isso mais tarde . Por muitas vezes , mesmo quando administradas por gerentes experientes , as empresas que são financiadas com capital de risco por longos períodos de tempo se enquadram na “ mentalidade do estado assistencial ” , perdendo a noção de urgência e esperando que seu próximo pagamento venha de outra rodada de financiamento , não do mercado .

Sem dúvidas , o argumento de buscar lucratividade desde o início é tão forte que você começa a imaginar por que não deveria escolher essa rota . Basicamente , há dois motivos . Primeiro , o preço do desenvolvimento da categoria e da entrada no mercado muitas vezes é alto demais para financiar com capacidade intelectual ou contratos de consultoria . É esse o caso em qualquer operação que requer muita produção . Mas hoje , com o movimento de produção terceirizada — quando empresas como a Cisco lançam até 45 % de seus produtos sem nem tocar neles , quando empresas de semicondutores de manufatura integrada sem fábrica usam fundições para todos os seus produtos e quando existe até coisas como uma empresa de semicondutores sem chips , a Rambus , que apenas licencia uma arquitetura patenteada de interface de memória — , é mais uma questão de montar uma equipe e ter uma engenharia do que ter uma linha de produtos e reforçar o estoque .

O outro motivo para abrir mão da lucratividade inicial é quando se espera que a categoria se desenvolva tão rapidamente que não é possível conseguir crescer de forma natural como um figurante . A explosão da internet criou uma mentalidade de expropriação até então desconhecida e todos correram para derrotar os concorrentes e conseguir uma fatia do mercado . Capturar a posição número um do Google em pesquisa , o sucesso da Amazon no varejo ( e mais recentemente nos serviços da web ) e o sucesso do Facebook nas redes sociais , tudo isso se traduz em aumentos repentinos na capitalização do mercado que deixaram os concorrentes aparentemente para trás , de modo permanente . Nesse tipo de jogo , a corrida de fato é para o mais rápido e o segundo prêmio está muito longe do primeiro , portanto , gastar no início e em grande quantidade é visto como o segredo do sucesso .

Analisando as características dos visionários e dos pragmáticos , conseguimos ver que um desenvolvimento muito mais normal seria um período de pouco a nenhum crescimento no abismo . Esse período foi identificado como arriscado , dando às empresas incentivo para atravessá – lo o mais rápido possível . Adotando tal passagem rápida como nossa carta – branca , embarcamos em busca de uma estratégia e conjunto de táticas para realizá – la . O princípio estratégico fundamental era iniciar um tipo de invasão do Dia D , focado em um segmento – alvo altamente específico em um mercado tradicional . As táticas para implementar essa invasão foram fixadas em quatro grupos . Para começar , tivemos que visar o ponto de ataque , que significou isolar nossos clientes – alvo e o motivo convincente para comprar . Depois tivemos que reunir a força de invasão , construída em torno do produto completo e dos parceiros e aliados necessários para se tornar realidade . O próximo passo foi definir a batalha , criando sozinhos nossa concorrência e posicionamento , nesse contexto , como facilidade de compra . Por fim , tivemos que começar a invasão , escolhendo nosso canal de distribuição pretendido e definindo nosso preço para termos um poder motivacional nesse canal .