Quando Produto não supre, entra Customer Success

Output desse texto: “Em B2B, Customer Success atua onde o Produto não consegue suprir, por si só, necessidades ou desejos dos clientes”.

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Esses dias, concluí uma coisa:

“Quando Produto não supre, entra Customer Success”

Ao ler um livro, que em breve entrará aqui no Blog, do mestre Reid Hoffmann, co-fundador de PayPal e Linkedin, o mesmo afirma que:

“A regra fundamental do atendimento ao cliente tem sido: ‘O cliente tem sempre razão’. Mas, para muitas empresas adeptas a um crescimento acelerado, a regra crucial é: ‘Ofereça o atendimento que você puder, contanto que não atrapalhe… e isso também pode significar que não haverá atendimento!`.

[…] Em larga escala, ignorar seus clientes raramente será positivo. […] Mas para empresas adeptas a um crescimento acelerado, deixar os clientes se sentirem ignorados costuma ser um dos menores incêndios para deixar queimar até que você tenha terminado de apagar os incêndios maiores e mais letais.

[…] No PayPal, de uma equipe de 40 pessoas, designamos 2 para o atendimento. Tínhamos incêndios muito mais urgentes para extinguir: 1-Levantando nossa primeira rodada de capital de risco; 2-Começando competir com a BillPoint; 3-Negociando uma fusão com a X.com de Elon Musk. Ignoramos nossos clientes! Afinal, nenhuma de suas queixas impediu que o volume de transações crescesse exponencialmente.”

Está certo que o autor se refere ao PayPal em uma época que somente focado em Usuários finais, pelo que entendi na leitura, sem grandes parcerias ou ações voltadas a empresa (B2B). Mas o que importa é que o autor preferiu e escolheu ignorar a quantidade de chamados.

Escolheu botar o cliente em último lugar.

Como se ele assumisse a seguinte ideia: “O Resultado Requerido (o que o cliente quer atingir) tem muito mais peso do que a Experiência Adequada (as interações do cliente-empresa)”.

E o enorme Case de Sucesso que é a PayPal me bota em cheque e me faz refletir:

Afinal, estava ele correto? Dizer “não” para dizer outros “sim’s” que chegam no caminho é ok quando estamos falando do lidar com clientes? Aonde entra nossa cultura Centrada no Cliente nesse caso? Pode se dizer que eles cresceram de maneira errada – ou seja, valeria a pena investir no atendimento e Suporte para não deixar clientes sem resposta, mesmo que isso atrasasse o crescimento ou fizesse o PayPal morrer?

O Case B2B da Salesforce

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Todos nós conhecemos muito bem a história da Salesforce (B2B complexo, mais votado ao enterprise) e como foi direcionada a quebrar paradigmas, mexer em sua estrutura, e por consequência deste ato corajoso, tivemos o primeiro case de Customer Success no Vale do Silício – que serviu de exemplo e motivação para o resto do mundo de tecnologia.

Pois bem.

Me pergunto: se Produto + o atendimento, provavelmente via Suporte (reativo) suprisse tudo o que clientes precisavam para:

  • Permanecerem clientes (Retenção)
  • Pagarem mais que pagavam no momento (Expansão)

Por acaso teriam gasto tempo e dinheiro na estruturação de um time de Customer Success? Por acaso isso seria prioridade? Por que mexeriam “em time que está ganhando”?

A complexidade de um produto como a Salesforce, num mercado B2B, com certeza colaborou para que Produto tivesse a AJUDA e a NECESSIDADE de um time de seres humanos que ajudaria proativamente através de dados e inteligência, a gerar valor e entregar sucesso a esses clientes no longo prazo – visando Retenção e Expansão sempre, ou seja “conseguiram encher o copo” para entregar sucesso dos clientes, através de CS, como na figura destacada:

O Produto da Salesforce provavelmente não supriu o necessário (não por ser ruim – mas por ser complexo), e talvez por um desalinhamento e falta de SLA com Vendas (vender a qualquer custo é diferente de vender para clientes que tenham fit mínimo com o Produto – mas isso dá margem outro post).

E no B2C?

Acredito que maioria dos Produtos em B2C são criados para serem auto-suficientes e não precisarem de seres humanos para guiar os usuários proativamente.

Ou por acaso os criadores do Duolingo lançaram e mantém o app pensando: “Se a Maria não entender ou tiver dificuldade nessa parte, vamos gerar uma tarefa para que o CSM dela ligue pra ela” ou no Netflix vermos algo como “O João não assiste nossos filmes há 10 dias! Vamos ligar pra ele?” e até o pessoal do Instagram falando: “Nossa, o José passa 10 horas por dia no nosso app – vamos ligar para lhe oferecer dicas para postar mais fotos” – ou algo assim.

Não vemos isso.

O mais normal, por questões de volume, é que Produtos de consumo tenham foco grande na construção a partir de UX-UI e hoje em dia cada vez mais prezando pela CX (e até Gamification) – e um time de Suporte reativo (e até Bots e Central de Ajuda) para auxiliar caso isso não fique claro ou não resolva.

Por isso é quase impossível em casos de B2C com grande volume de clientes, pensar em um time de CS que tenha clientes fixos e encarteirados – e os clientes tenham CS dedicado.

O produto em B2C normalmente supre o esperado e o que sobra fica com Suporte – é quase como o estilo desse tipo de jogo.

O case B2B ActiveCampaign

Voltando ao B2B, agora em um case de PMEs (Pequenos e Médios negócios)…

Há cerca de 1 ano e meio aceitei participar de uma grande aventura de aprendizado na minha carreira:

Me unir ao time de expansão Brasil-LATAM da ActiveCampaign, na área de Customer Success.

Para quem não conhece, temos um software B2B que atende mais de 130.000 clientes no mundo inteiro.

E esse é o case que vivencio no dia a dia e que reforça a ideia de que “Quando o Produto não supre, entra Customer Success”.

Fiquei impressionado com a quantidade de pessoas que trabalham em Customer Success. É bastante gente, sim, mas lembra que eu falei 130.000 clientes?

O time é muito pequeno, se formos trabalhar em um equivalente ao número de clientes (e até ao número de funcionários!). Menos de 8% da empresa trabalha em Customer Success.

Por que?

O Produto supre.

O Suporte reativo é bem estruturado. E uma parcela minúscula (chutaria menos de 5%) de clientes possuem CSM fixo ou dedicado (que tem carteira de clientes). O restante dos clientes possuem direito algumas reuniões ou nem isso. E as métricas de crescimento (Retenção e Expansão) da empresa são impressionantes – desde 2003 (especialmente desde 2013, quando se tornou SaaS)!

Se falarmos para para o board: “Nosso plano é contratar o dobro de pessoas para atuar em Customer Success pois outras empresas B2B Tech tem, normalmente, muito mais CS por cliente – ou muito mais cliente que tem CS fixo e dedicado.”, o board provavelmente falará:

“Mas os números de vocês já são fantásticos! Mais vale continuar investindo em Produto, Engenharia, Infra e por aí vai.”

Quando Produto supre a maior parte de necessidades e desejos, Customer Success se faz necessário em menor escala.

Ou seja, se aparentemente a ActiveCampaign não tem problemas que botam em cheque sua existência ou crescimento e o Produto supre as necessidades pela forma que foi desenhado e construído, além do time de Educação auxiliar clientes com diversas ações 1-Many, pra que mais CS?

O case B2C Marketplace do FoodPanda

foodpanda-logo-1 - PNG - Download de Logotipos

O Marketplace B2C europeu-asiático FoodPanda, que entrega comidas, mercadorias e compras de Supermercado – entre outras soluções traz um exemplo interessante, através de meu amigo Guilherme Porto:

“Pra positivar o EBITDA da empresa e ao mesmo tempo manter volume crescendo e escalando, eu preciso fazer a conta de cada centavo de custo e receita de um pedido (ordem).

Se o Customer Service 10 segundos mais rápido pra primeira resposta custar 10 centavos a mais por pedido – e isso não direciona para retenção de clientes, logo eu não vou investir para aumentar minha base de pessoas em Customer Service.

Por aqui, se consigo manter a retenção saudável (através de estratégias de CX tech-touch, por exemplo), ao invés de usar dinheiro para mais gente em Customer Service, eu boto esse dinheiro em aquisição”.

Então, o que fazer?

Sinceramente, e em linhas gerais:

  • Investir continuamente em Produto e pensar no cliente e na forma que ele utiliza e atinge resultados dentro de Produto – e isso não quer dizer criar um Produto perfeito e fugir do MVP, mas não parar de evoluir
  • Testar a estruturação de Customer Success e também Educação de clientes sempre focada em Retenção + Expansão (independente de quantos e quais sub setores serão criados aqui) suprindo o que o cliente não consegue/tem dificuldade/pode explorar mais e melhor dentro de Produto. Faça isso rápido!

Exemplo: Quando os clientes cadastram os Usuários, geralmente esquecem de incluir aquele campo específico que é essencial para que consigam bem utilizar o Produto. Enquanto isso está sendo corrigido em Produto, o time de CS auxilia nesse ponto em toda a call de Onboarding.

Customer Success não faz milagre, especialmente milagre em um curtíssimo espaço de tempo!

O dever de quem estrutura a área de CS, repetindo as palavras que meu grande amigo Edu Tavares uma vez me falou é:

“Passar o dia aplicando maneiras de gerar mais Sucesso aos clientes (Retenção + Expansão) sem contratar mais CSMs”.

Parece justo.

Finalização

Concluo pensando que Customer Success em empresas tech, quando estruturado da maneira certa, raramente é estruturado à toa – porque é moda ou é bonito, mas sim pois precisa suprir a solução em questão para alavancar os Unit Economics especialmente LTV.

Mas afinal, o que é o ideal? Simplesmente escalar e não ter CS?

Não é bem assim! Em muitos casos CS é parte essencial do Sucesso que o cliente atinge, como em Produtos Complexos por exemplo – mas admito que muito Software que conheço poderia dar mais tempo, budget e direcionamento para Produto “ocupar mais espaço no copo”, se assim posso dizer.

Voltando ao exemplo do copo, pergunto: quanto deste copo, hoje, seu Produto precisa ser suprido com o auxílio de Customer Success?

Até a próxima!

Os maiores insights de Edson Rigonatti no podcast “Deep Growth”

Quando se trata de Edson Rigonatti, não são necessárias apresentações, ao menos para nosso ecossistema de tecnologia e startups.

O sócio da Astella Investimentos e investidor conversou com meu amigo Gabriel Costa (Mineiro) e com a Tahiana D’egmont no excelente Podcast “Deep Growth”.

Conversando com o Mineiro, o mesmo me disse que as indicações de livros e afins não estavam registradas. Portanto aproveitei para registrá-las e adicionar outros insights importantes que seguem abaixo:

  • Indicação de livro sobre Storytelling, já que um empreendedor de sucesso precisa saber contar histórias: Story – Robert Mckee
  • “A diferença entre uma história boa e uma ruim é que você acredita na boa” (Rigonatti)
  • O triple-triple-double-double-double começa como uma escalada ao Everest:
    • De 1.000 empreendedores com Investimento Anjo,
    • 100 chegam no Seed
    • 25 na Série A
    • 12 na Série B
    • 1 vira Unicórnio
  • Empreendedores não chegam lá por 4 fatores:
    • 25% por FALTA DE TALENTO: Pouca experiência; experiência errada; falta de gente boa no time; problemas societários. Isso é mais palpável, e dá pra perceber olhando o Linkedin e vendo as “10.000 horas” da pessoa, conversando com o time, etc.
    • 25% por QUESTÕES DE MERCADO E PRODUTO: Não tem como prever; timing; ex: Patinetes motorizados
    • 25% por POUCO DINHEIRO OU MUITO DINHEIRO: Muitas pessoas acham que muito $ não é problema mas “muita água também mata a plantinha”
    • 25% por MATURAÇÃO DO MODELO SOCIOLÓGICO: “O pai de família não vira cacique; o cacique não vira prefeito, etc.”; problemas de sócios e afins.
  • O que Astella procura ver nos empreendores, então? Alguns pontos:
    • Experiência (em todos os Podcasts que ouvi com o Rigonatti, o mesmo cita as 10.000 horas, ideia de Malcom Gladwell, no livro Outliers)
    • Se conseguiu montar um bom time
    • Se teve o cuidado e conhecimento de cuidar do CapTable
    • Se sabe contar a história de Produto
    • Se sabe conseguir dinheiro (de outros investidores lá na frente)
    • Se vai amadurecer, melhorar, evoluir, etc. (e tem desejo disso)
  • Sobre Marketing e Growth, o crescimento da empresa precisa ser orgânico. A Astella só investe em máquinas de crescimento proprietária: não dependendo de Google, Instagram, Televisão, etc. e sim a própria empresa fazer algo para gerar demanda.
  • “O B2C é mais difícil de maquinar que B2B pois é mais difuso; mas é muito mais escalável! Consumo é muito mais significativo que empresa, no ponto de vista do investidor. Mas o quesito “saber quantos vendedores tenho; produtividade média do vendedor; etc”, é mais difícil no consumo” (Rigonatti)
  • “O pessoal de B2C (consumo) precisa ter a mesma disciplina do pessoal de SaaS. Mas cada vez mais vemos as práticas de SaaS aplicadas em B2C, até porque logo logo tudo vai ser subscription ou ter algum modelo paralelo em subscription.” (Rigonatti)
  • No Podcast, Edson citou que nos Estados Unidos existe um marketing nichado, “marketing por Zip Code (CEP)”, que é realidade há mais de 5 anos. No Brasil tentamos vender nosso produto para o Brasil inteiro, e isso pode trazer consequências negativas de crescimento
  • “Na década passada, em Enterprise, vivemos a “consumerização do Enterprise”: tínhamos que desenvolver sistemas para empresas, tão legais como o Facebook, Twitter, Snapchat. Após 10 anos de SaaS, o que acontece é que agora queremos “SaaS” também na nossa vida (B2C)”. (Rigonatti)
  • “Nunca tinha lido a Bíblia, e 2021 vai ser o ano que vou ler pela primeira vez. Por exemplo, a história do Êxodo que é parecida com a história de um empreendedor – convencer um monte de gente de largar o ‘bem bom do Egito’, e ir pro deserto achar uma terra prometida que não existe e não chega! É incrivelmente parecido o desafio de Moisés e de empreendedores.” (Rigonatti)

Até a próxima!

Satisfação Garantida (Tony Hsieh) – Frases de Livros

Tony Hsieh com certeza ajudou a mudar a forma que lidamos com clientes, e colaborou por consequência em trazer novas ideias e um grande case para o mundo de Customer Success e Customer Experience – a Zappos.

Neste livro, “Satisfação Garantida”, o autor conta um pouco sobre sua história, a história do ecommerce de sapatos Zappos e traz muitos elementos de uma cultura Customer Centric (centrada no cliente).

Infelizmente, o mundo perdeu Tony em decorrência das consequências de um incêndio no dia 27 de novembro de 2020. Após Steve Jobs eu não lembro de ter acompanhado a morte de alguma pessoa ligada com o mundo de tecnologia, fato esse que me fez apreciar mais ainda esta obra prima que li pela última vez 2 anos atrás. Recomendo a leitura!

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Amar ou não amar a própria carreira?

Às vezes sinto que passamos de uma era:

“Ame sua carreira! Ame seu trabalho e não precisarás trabalhar 1 dia sequer!”.

Para a ideia:

“Não ame sua carreira! Seu trabalho não te amará de volta! Trabalhe pra ganhar dinheiro e ame sua família e seus amigos!”.

Eu acho que nem tudo na vida precisa ser “um lado ou outro”. A vida é bem mais complexa que isso, apesar de vivermos numa era da simplificação de tudo. Muitas vezes estou mais para o “Lado A” de uma coisa, outras tantas me vejo mudando para o “Lado B” – a vida é isso aí.

Gosto muito de uma frase de Riobaldo no “Grande Sertão Veredas” de Guimarães Rosa: “O senhor ache e não ache. Tudo é e não é …”; e também de uma parte do samba enredo da Vila Isabel de 86: “Na vida eu sou tudo e nada, lalaiá…”.

Portanto, após muito refletir, e tudo bem se eu mudar de ideia daqui a um tempo, eu concluo: não tenho vergonha nenhuma de amar minha carreira, de amar meu trabalho, de amar estar com pessoas (colegas) incríveis que conheci.

Tudo é perfeito? Nem de perto!

Tem clientes que às vezes me irritam; processos que poderiam ser muito melhores nas empresas; coisas que não consegui conquistar no tempo que gostaria; segundas-feiras chuvosas que pediriam um tempo a mais de sono – mas, cantaria Ivan Lins: “Guarde nos olhos, a água mais pura da fonte…”, e complementaria Jorge Vercilo: “A beleza está no olhar; está nos olhos de quem vê!”.

Quem faz da rotina, novidade, esse sim é um grande sábio para mim. As pessoas que mais admiro parecem amar e ser gratas desde o momento que acordam até o momento que vão dormir, seja com trabalho ou família e amigos, hobbies etc.

Afirmo: se eu trabalhasse com qualquer coisa somente por dinheiro esperando o sino bater para chegar a hora de ir embora, não seria tão feliz como sou nem no tempo fora do trabalho.

Respeito todas as opiniões! Mas se eu fosse responder a pergunta principal, seria: sim, amo minha carreira, amo meu trabalho, e isso pra mim faz total sentido mesmo que esteja na moda dizer o contrário e que isso possa parecer ideia de um “trouxa”. Acho que sou um trouxa feliz, afinal.

Gosto muito de uma frase de Casey Neistat se referindo a outra profissional: “Qual é a suprema quantificação do sucesso? Para mim, não é a quantidade de tempo que você passa fazendo o que ama. É o pouco tempo que você passa fazendo o que odeia. E essa mulher passava o dia inteiro , todos os dias , fazendo o que amava”.

E você? Tem uma opinião formada sobre isso ou não necessariamente?

Até a próxima!