Como trabalhar com Customer Success em Marketplace?

Customer Success, ou Sucesso do Cliente é algo totalmente transformador nas empresas em que está presente.

Indo além de um “atendimento”, “suporte” ou “pós-venda” com um caráter muito diferente, a área (que deu seus primeiros passos em 2010) traz dinheiro através de retenção.

Ao longo dos anos, através de referências como Lincoln MurphyGuilherme Lopes e empresas como Totango e Gainsight (SalesForce) nós, ligados em tecnologia, fomos aprendendo cada vez mais como contratar, implementar, agir e metrificar áreas de Customer Success, especialmente em modelos de assinatura.

Portanto, posso dizer que tudo (ou grande parte) do que li, sei e vivi sobre Customer Success está direcionado à um modelo de negócios por assinatura, mais especificamente para SAAS (Software as a Service).

Porém, como o próprio Lincoln Murphy escreveu:

“[…] Companies that are not SaaS, or even technology companies at all, have recognized the transformative power of Customer Success and embraced it as their new operating model.”

Este artigo, o primeiro de muitos que virão para a “Going Deeper” visa se aprofundar nas -imensas- diferenças entre o modelo de Customer Success para SAAS, e o modelo para empresas de uma economia emergente chamada On-Demand.

Empresas Marketplace (On-Demand)?

Sim, empresas Marketplace (On-Demand). Elas não possuem um modelo baseado via assinatura, mas sob demanda, como Airbnb, Uber, MeuBistrô e a empresa que ajudo a crescer, GeekHunter.

Há 3 anos, o investimento via Venture Capitals para plataformas neste modelo de negócio, já significavam mais de 4 bilhões de dólares.

Dentre tantas diferenças entre empresas, notamos que as principais métricas de um Customer Success que conhecemos caem por terra, tais como:

  • MRR (Receita Recorrente Mensal): como escrevi, não há recorrência, só sob demanda;
  • LTV (Lifetime Value): se não há recorrência, não há lifetime;
  • Retention (Retenção): se não há assinatura, retenção não significa exatamente faturamento;
  • Churn (Índice de cancelamento): da mesma forma, métricas de churn utilizadas exclusivamente para SAAS também se tornam irrelevantes.

A maioria das empresas On-Demand trabalham sob características parecidas, tais como:

  • Gratuitas para cadastro e utilização
  • Só há investimento quando o cliente concretiza alguma ação
  • Correm o risco (mesmo que remoto) de by-pass (ou seja, levar algum tipo de “golpe as escuras”, como burlar o Airbnb e dar um jeitinho brasileiro de alugar a casa desejada “por fora”)
  • Agem como intermediadoras de algum meio de venda ou comércio
  • Dentre tantos outros…

E a área de Customer Success, onde entra?

É importante ressaltar: muitas empresas On-Demand não chegam a trabalhar com uma área de Customer Success, e sim com um Suporte bem estruturado e automatizado.

Portanto, meu objetivo é tratar única e exclusivamente de empresas que não procuram trabalhar um contato apenas reativo, o que desconfiguraria uma área de Customer Success.

Entendendo um pouco mais, de forma simples, características e diferenciações de empresas On-Demand, vamos mais a fundo no que tange a área de Customer Success:

1.Principais métricas

Algumas métricas de sucesso que podem ter semelhança maior com o modelo On-Demand seriam:

  • Advocacy: o cliente atuando como advogado

-Número de indicações (ex: usuário que indica 1 novo usuário para ganhar algum desconto é sinônimo de cliente fiel)

-Nota que o usuário ganha por recomendação (ex: “Recomendo este apartamento pois o João nos tratou muito bem durante a estadia e merece 5 estrelas”)

  • Repurchase: uma recompra feita (que pode indicar, por que não, que um cliente passou para outro patamar?)

-Taxa de retorno dos clientes (ex: este cliente fez 2 compras após 1 mês do cadastro. o que isso pode significar?)

  • Expansion: expansão relacionada a alguma compra

-Crosell (ex: você utiliza diariamente Uber e está adotando UberBlack para ir ao trabalho)

-Upsell (ex: você adota para todos os funcionários de sua empresa uma parceria com algum Uber for Business)

  • Success: normalmente, NPS (Net Promote Score)

-NPS do comprador (quando existente) (ex: qual a nota que o comprador merece?)

-NPS do vendedor (quando existente) (ex: qual a nota que o dono deste Hostel que aluguei por alguns dias, merece?)

  • Dentre outras métricas de sucesso customizadas de negócio para negócio, como o Airbnb e Uber

Sobre métricas financeiras, podemos apontar algumas semelhantes com outros modelos econômicos:

  • GMV (Gross merchandise value): Valor Bruto da Mercadoria, ou seja, o valor vendido ou faturado durante um determinado período de tempo através de um cliente específico.
  • MAU (Monthly active users): Usuários ativos no mês. Autoexplicativo.
  • ARPU (Average Revenue per user): Receita média por cliente, ou seja, quanto em média este cliente traz de receita.

2.O Customer Success Manager: Health Score e Cluster’s

O CSM precisa, mais que nunca, ter um apoio estrutural para conseguir lidar com o dia a dia e vencer suas metas.

Health Score indica a saúde de um cliente e é peça fundamental quando tratamos deste modelo. Por exemplo: se uma empresa passa 1 ano sem entrar na plataforma On-Demand GeekHunter, e resolve logar, seu Health Score sobe alguns pontos (como de 0 para 70, dependendo da configuração e da automação atreladas a isso).

Assim, o CSM tem a condição de priorizar clientes que participavam de um grupo seleto com Health Score abaixo da média, que realizam ações de forma repentina. Me aprofundarei mais neste ponto no item 3: “Clientes inativos”.

Além disso, assim como em outros modelos mais comuns de Customer Success, é importante ressaltar a relevância de trabalhar com clientes High-Touch, Low-Touch e No-Touch.

Os clientes High-Touch precisam ser guiados por um CSM, independente do seu momento, pois eles têm um potencial de retorno muito grande. Os Low-Touch seriam clientes medianos, que não necessitam de um cuidado tão próximo. Já os No-Touch são clientes que não precisam de proximidade alguma.

A todos estes rótulos, damos o nome de clusterização: dividir os clientes em clusters (grupos).

Portanto, um CSM com uma carteira grande de clientes saberá priorizar um High-Touch que está com o Health Score 100 de um Low-Touch com Health Score 40 e um No-Touch com Health Score 0.

Aprendizado: O CSM On-Demand precisa ter sua base de clientes clusterizada e atualizada, na medida do possível. (existem ferramentas, como a Pipz, que automatizam Health Score, dentre outras ações). Caso contrário, vai empregar sua energia em clientes que podem não trazer retorno algum.

3.Clientes Inativos

Entrando mais a fundo na questão do Health Score, chegamos a um conceito de clientes ativos e inativos.

Ativos são, de acordo com o Health Score configurado, os que estão realizando ações e gerando interação na plataforma em questão. E inativos são os que estão, há tempos, sem ação alguma.

Mas o que fazer com os inativos? O CAC (Custo de Aquisição de Cliente) para novos cadastros custaria mais do que reativar os inativos? Como isso pode ser feito?

Entra aí uma parceria específica para este modelo: com a área de Marketing. Uma ou mais campanhas bem planejadas e segmentadas de e-mail marketing podem “ressuscitar os mortos”, ou seja, tornar clientes ativos novamente.

Promoção? Indicação? Desconto? Datas comemorativas? Aniversário? Vai depender bastante do modelo de negócio em questão.

Aprendizado: Vale a pena demandar certo tempo no mês para os clientes inativos, pois o CAC é naturalmente menor do que para os novos. Dependendo da empresa, isso pode se tornar algo automático ou não (pela necessidade de personalização).

Por onde começar?

Está pensando em empreender em algum serviço de economia On-Demand, ou já trabalha neste nicho?

Em primeiro lugar, é importante ressaltar que este modelo econômico traz inúmeras vertentes e uma variável muito grande. Portanto, antes de tudo é necessário entender:

  • Como o serviço é monetizado?
  • Existe comprador/vendedor (como um marketplace) ou somente um comprador (como um e commerce)?
  • Quais são as áreas que irão atuar na operação (normalmente Marketing, Vendas e Customer Success)?
  • Quais os handoffs dessas áreas (aonde uma finaliza o trabalho? aonde inicia?)
  • Quais as metas e métricas dessas áreas?
  • Qual o ticket médio?
  • O que configura cliente ativo e inativo?
  • Como pode ser configurado e automatizado o Health Score?
  • A partir de que clusterização um CSM fará sua gestão de carteira?

E assim, aos poucos, as peças vão se juntando para uma estrutura mínima ser formada e ir evoluindo ao longo do caminho.

Contribuição

E você: o que pensa ou pratica na área de Customer Success em empresas On-Demand?

Estou esperando seu comentário, abaixo!

Até a próxima 🙂

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